V tržních podmínkách pozdní modernity vědci fungují na akademickém trhu podobně jako firmy na trhu zboží. Čím lepší jméno má firma či její značka, tím lepší je poptávka po jejích produktech. Čím lepší je poptávka, tím více firma bohatne a to jí dává možnost více inovovat a vylepšovat, čímž dále roste její bohatství a možnosti. Velmi podobně je tomu s univerzitními profesory. Čím lepší má profesor jméno a akademickou reputaci, tím větší bude zájem studentů o jeho kursy (být studentem slavného profesora velmi zvyšuje studentovu hodnotu na trhu práce), tím lepší pracovní nabídky k akademickému angažmá bude profesor získávat, tím jednodušeji bude získávat peníze z grantů na výzkum, tím častěji bude zván, aby přednášel, tím lehčeji se bude dostávat na stránky vědeckých i populárních periodik. Čím lepší reputace, tím lepší možnosti a vice versa.

Robert B. Reich, bývalý americký ministr práce ve své knize "V pasti úspěchu" analyzuje, jak v akademickém světě roste význam budování značky založené na svém vlastním jméně. Podobně, jako je značkou Harvardská univerzita, jsou obchodními značkami i jména slavných profesorů, kteří na univerzitě pracují. Bez jejich jmen by hodnota značky Harvardská univerzity značně klesla. Proto se podle Reicha budování své vlastní značky vyplácí. Uvedené výhody plynoucí z dobrého jména mohou totiž dále při troše obchodního umu přinést kvalitním profesorům vysoké finanční zisky.

Velkým pomocníkem při výstavbě věhlasu vlastního jména je internet. Internetové technologie umožňují vědcům uplatnit silný marketingový nástroj a významnou měrou komunikovat a sdělovat informace o sobě i neakademickému světu. Určité strategie pro budování akademického jména fungují odpradávna a jsou jimi například vzájemná podpora v podobě vzájemného citování se, vzájemného publikování článků o díle vědce, vzájemných pozitivních recenzí, poskytování možností k vlastní prezentaci na konferencích a podobně (mnoho z nich popsal sociolog a antropolog Pierre Bourdieu v knize Homo Academicus z roku 1984).

Internet doplňuje tyto strategie o další nástavbu spočívající v příležitosti poskytnout o sobě konzistentní informaci všem a dobře prodávat své produkty. Tím se akademik částečně vyhýbá nutnosti spoléhat na zprostředkovatelské korporace, jako reklamní agentury nakladatelských domů.Svou reklamu si může sestrojit a provozovat sám.

Sám Robert B. Reich již své osobní internetové stránky má. Coby bývalý univerzitní profesor, autor řady odborných knih a článků a oceňovaný člen Clintonova kabinetu zmiňuje na www.robertreich.org své aktivity v prospěch zaměstnanosti a snižování oprese na trhu práce. Stránky mají elegantní design s jednotným logem Reicha, umožňují číst Reichovy články a komentáře, přečíst si několik zkazek z jeho soukromého života či si koupit jeho knihy. Stránky www.fritjofcapra.net slavného fyzika a teoretika systémů Fritjofa Capry, profesora na kalifornské Berkeley, nabízejí kromě životopisu, kompletní bibliografie či nabídky kurzů také placené semináře o systémovém managementu pro topmanažery firem.

Ještě větší podnikatelské zanícení ukazují stránky www.creativeclass.org Richarda Floridy, profesora ekonomického rozvoje na Carnegie Mellon a autora knihy "The Rise of the Creative Class". Stránky inzerují Floridovu firmu zaměřenou na inovační poradenství, dělají reklamu Floridově knize, podtrhují jeho akademickou kariéru a umožňují nakupovat. Reputaci své firmě pomocí akademického věhlasu zvyšuje podobným způsobem přední světový futurolog Alvin Toffler na www.toffler.org.

Své webové stránky má i přední světový lingvista a levicový intelektuál Noam Chomsky (www.chomsky.info). Je zde možné přečíst si zmínky o něm v encyklopediích, jeho rozhovory, články, debaty o něm, jeho přednášky, o jeho knihách, které je taktéž možné si objednat. V podobném duchu fungují i stránky "otce moderních teorií managementu" Petera F. Druckera (www.peter-drucker.com).

Své obchodní weby mají i někteří čeští akademici. Sociální ekolog Bohuslav Blažek nabízí svůj životopis, články a studie, recenze svých knih a rozhovory s ním. Sociolog Jan Keller zprostředkovává svou kompletní bibliografii, vybrané články a úvahy či fotografie na www.darius.cz/jankeller. Velmi propracované stránky www.stampach.cz prezentují kompletní životopis, úvahy, odkazy, diskuse a rozhovory předního teologa Ivana Odila Štampacha.

V Čechách se však zatím americký trend šířeji neuplatňuje. Ve srovnání se Státy je v Čechách takových webů málo a jsou o poznání amatérštější. Pravděpodobně však jde jen o otázku času, kdy se univerzitní profesoři začnou vedle akademického angažmá uplatňovat i jako konzultanti, poradci či podnikatelé na částečný úvazek.

Velký objem osobních webů, nabízejících jisté produkty intelektuální práce předních profesorů na trhu ukazují, že akademická půda se silně propojuje se světem tržního podnikání. Univerzitní profesoři přestávají být institucionálními anonymy, které znají jen studenti a úzký výsek lidí z oboru a stávají se autonomními obchodními značkami, které univerzitám propůčují své jména. Pro vědu a vzdělávání z toho může plynout velké nebezpečí- pro věhlas a peníze se vědci mohou orientovat více na atraktivní a komerčně úspěšnější témata, více fluktuovat za lepšími nabídkami vzdělávacích ústavů, místo svým studentům věnovat čas své prezentaci a prodeji svých vědomostí firmám. Vědci mohou také více žádat o výzkumné granty na témata, jejichž výtěžek lze zpeněžit mimo univerzitu a ignorovat témata, které takto využít nelze.

Jisté je jedno. Na univerzity v čím dál větší míře pronikají praktiky ze světa komerčního obchodu. Vědci více těží z možnosti částečně využívat angažmá v komerční sféře. Vědí, že se o své jméno musí starat a pracovat na něm v rámci Reichova tvrzení: "Kdysi platilo, že to nejhorší, co jste mohli o někom říci, bylo, že se prodal. Dnes je tím nejhorším, co o někom můžete říci, to, že je neprodejný".