Co byl internet? Insfrastrukturální imperialismus

2. 9. 2026

Tématem byl odvážný, globální plán Googlu "digitalizovat všechny knihy".

Nikdo společnost nepožádal, aby spustila Google Books; zdálo se, že to nedělá pro okamžitý nárůst příjmů. Místo toho, tvrdil Brin, se starají o dobro lidstva. "Naprostá většina knih, které kdy byly napsány, není přístupná nikomu kromě těch nejhouževnatějších badatelů v předních akademických knihovnách," napsal. Za důkaz křehkosti tisku a morální naléhavosti digitalizace odkazoval na povodeň, která v roce 1998 poškodila knihovny ve Stanfordu – právě ty knihovny, do kterých on a spoluzakladatel Larry Page kdysi chodili jako postgraduální studenti.

Byl to svým způsobem krásný text a nepochybuji, že Brin věřil každému slovu. Byla to digitální filantropie nabízená v dnes již klasickém registru dobročinnosti Silicon Valley: žhavá, mladá firma, rozhořčená pomalostí a stářím něčeho, která zasahuje a dělá to, co staré instituce samy nemohou nebo nechtějí udělat, a žádá vděčnost místo platby. Ale Brin neprozradil, k čemu vlastně ten naskenovaný, strojově čitelný, vícejazyčný text byl. Teď už víme: jeho společnost sestavovala největší sbírku stravitelných textů v lidské historii, aby mohla vytvořit a trénovat velký jazykový model. Všechna ty staletí knih ve stovkách jazyků, čerpaných ze zaprášených knihovních regálů: nikdy to nebylo o dobru lidstva. Šlo o položení základů generativní AI – a bylo to v plánu od začátku.

Tato technologie nyní ničí World Wide Web, sbírku dokumentů, obrázků a videí, kterou jsme tak nerozvážně svěřili Googlu, aby ji spravoval za nás. Ať už to nazveme návnadou a výměnou, nebo prostě předvídatelným spojením datově maximalistické výzkumné kultury s bezprecedentním aktem získávání dat, výsledek je stejný: projekt, který Brin prodal veřejnosti jako akt zachování, se ukázal být infrastrukturou pro radikální akt uzavření – vytvoření samotného systému, který nyní nahrazuje vyhledávač i samotný otevřený web.

V těch letech jsem napsal knihu The Googlization of Everything, ve které jsem varoval, že Google se stal něčím, co svět nikdy předtím neviděl: soukromou firmou, která téměř náhodou a téměř zcela bez veřejné diskuse svěřili organizaci veškerého lidského poznání. Tento stav jsem nazval "googlizace" a rozdělil jsem ho do tří překrývajících se projektů. Nejprve Google googloval nás, formoval naše návyky pozornosti a sebesdělování prostřednictvím sledování vyhledávání. Za druhé to bylo googlování světa: mapování ulic, skenování knih a pokládání vlákna s jistotou železničního magnáta 19. století. A za třetí, šlo o googlování samotných znalostí—vložení algoritmu hodnocení mezi každého občana a záznam lidského myšlení, a to s tak elegantním designem a rozhraním tak úsporným, že jen málokdo o tom pořádně přemýšlel.

Když se k tomu teď vracím, uvědomuji si, že se změnilo něco, co jsem úplně nečekal: Google přestal ukazovat výsledky. Po celou svou historii, ať už byly jeho zločiny a hříchy jakékoli, vykonával Google Search jednu základní dobrotivou funkci: odváděl naši pozornost od Googlu k nějakému zdroji, který pravděpodobně pomohl vyřešit otázku nebo uspokojit zájem. Zadali jste dotaz a firemní algoritmus hodnocení – proprietární, neprůhledný, sporný, ale nakonec efektivní a užitečný – vám otevřel seznam dveří na širší web. Klikl jsi a odešel jsi z Googlova domu, abys navštívil někoho jiného. Ten pouhý akt odchodu, byť to zní nenápadně, byl nití spojující hledání se starším ideálem veřejné sféry. Byl to zbytek osvícenského předpokladu, že občané těží ze setkání s pluralitou zdrojů, jejich zvážení a vytváření soudů uprostřed tření neshod. Nebo alespoň Google chtěl, abychom tomu uvěřili. Mnozí z nás to udělali.

Google teď toto vlákno přerušil. Zadejte dnes do Googlu dotaz a většinou narazíte na hromadu nesmyslů: syntetizovaný odstavec sešitý LLM, který má odpovídat na vaši otázku tak stroze a přímo, že nemáte důvod jít někam jinam. Google tyto odstavce nazývá "AI přehledy". Rozsáhlejší verze, "AI Mode", zcela opouští předstírání odkazů a jednoduše s vámi komunikuje. Do roku 2025 údajně AI Mode překročil miliardu uživatelů měsíčně, přičemž Google se chlubil, že objem dotazů se každých pár měsíců zdvojnásobuje. Infrastrukturní imperialismus, který jsem popsal v roce 2011 – stálé, nevysvětlitelné šíření nadvlády jedné společnosti nad mechanismy, jimiž věci zjišťujeme – vstoupil do své závěrečné a nejvíce totalizující fáze. Po organizaci webu nyní Google navrhuje jej nahradit.

Stojí za to říci přesně, co se změnilo. Přechod od hodnocení k renderování není otázkou míry; je to otázka kvality. Zařazený seznam odkazů, ač upravený SEO a zaujatý komerčními motivacemi, stále zachovával pluralitu webu jako formální prvek zážitku. Viděl jsi alespoň deset různých oblastí, deset různých hlasů, deset různých institucionálních rodokmenů; samotný akt jejich prohlížení – tehdejší noviny, tamten blog, třetí vládní web, třetí vlákno fóra – byl malým, neustálým vzděláváním v kritice zdrojů. Žebříček byl sice podle Google, ale zdroje zůstaly čitelné jako zdroje. AI přehled to všechno potlačuje. Vyžaduje práci desítek spisovatelů, editorů, výzkumníků a institucí, spojí ji do jednoho plynulého hlasu bez rozpoznatelného autora a prezentuje ji, jako by se objevila odnikud. Odkazy jsou degradovány na malou skupinu citačních zlomků, snadno ignorovatelných, přidaných jako poznámka pod čarou nebo dodatečná myšlenka.

Jinými slovy, AI Overview nabízí svůdný slib, že chaotický, namáhavý a sporný úkol zjišťování věcí – porovnávání zdrojů, rozpoznávání zaujatosti, tolerování nejednoznačnosti, občasné chyby a nutnost upravit svůj názor – může být nahrazen jediným, sebevědomým, algoritmicky plynulým odstavcem. Nahrazuje zdání konsenzu realitou nesouhlasu, smíchá celé spektrum lidských znalostí do jediného, nevýrazného, autoritativně znějícího hlasu s tendencí k halucinaci. Vyměnili jsme systém, který byl zaujatý a komerčně zkreslený, za systém, který je zaujatý, komerčně zkreslený a náchylný k vymýšlení věcí, a přitom zní sebevědoměji než jakýkoli zdroj, který použil k vytvoření odpovědi.

Nedávný terénní výzkum ukazuje, o co jde. Studie Pew zjistila, že když se objeví AI přehled, pouze asi 8 % uživatelů klikne na tradiční výsledek vyhledávání, zatímco 15 % bez přehledu kliká a pouze 1 % uživatelů kliká na odkazy vložené přímo v přehledu. Analýza Ahrefs zveřejněná začátkem tohoto roku zjistila, že AI Overviews koreluje s 58 % snížením míry prokliků na nejvýše hodnocených stránkách – téměř dvojnásobek poklesu naměřeného méně než před rokem, což naznačuje, že efekt není jednorázová úprava, ale zrychlující se trend. Seer Interactive, firma zabývající se analýzou odvětví, zaznamenala meziroční pokles organického prokliku u dotazů, které vyvolávají přehled, o 61 %. A v Google vlastním AI režimu byla nulová míra kliknutí – podíl vyhledávání, které končí bez návštěvy externích stránek uživatelem – naměřena až na hodnotě 93 %. V celém Google Search nyní průmyslové trackery uvádějí podíl nulových kliků na přibližně 60 až 68 % všech dotazů.

Nejde o okrajové efekty a odrážejí snahu o kontrolu, která přesahuje Google Books. Na rozdíl od katalogu knihovny je web závislý na neustálém příjmu a nepřetržité péči, aby přežil. Kniha, jakmile je digitalizovaná, zůstává nehybně na serveru; noviny, web s recepty, stránka s vysvětlujícími materiály malé neziskovky nebo místní zpravodajství potřebují dalšího návštěvníka, a i toho dalšího, aby vůbec mohly dál publikovat. Shrnucí aparát Googlu spotřebovává práci otevřeného webu, aby učinil otevřený web zbytečným.

Samozřejmě, Google přehledy a AI Mode jsou trénovány a generovány v reálném čase na základě práce vydavatelů, novinářů, encyklopedistů, blogerů, přispěvatelů na fórech, autorů receptů a milionů dalších běžných webových autorů – stejného otevřeného webu, který měl organizovat původní algoritmus hodnocení Googlu. Klasické vyhledávání občas (i když nespravedlivě a nerovnoměrně) odměňovalo vydavatele zdrojů návštěvností: právě tato vzájemná dohoda na dvě desetiletí umožnila komerční web. Generativní vrstva tento obvod přerušuje. Google nyní spotřebovává výstupy z otevřeného webu, aby vytvořil odpověď, která udrží uživatele uvnitř vlastního rozhraní Googlu, čímž odepře původnímu webu návštěvnost – a reklamní zobrazení, výzvu k odběru a přihlášení k newsletteru – což bývalo hlavním smyslem toho napsat něco, co stojí za hodnocení.

Nakladatelé to nebrali pasivně mimo jiné podali řadu žalob. Zjevně jako uznání problému Google zavedl kosmetické opravy – modul "Další průzkum" přilepený na spodní část přehledu, který nabízí několik pečlivě vybraných odkazů poté, co už byla uživatelská otázka výše zodpovězena. Co by nás zde mělo znepokojovat není jen to, že jednotliví vydavatelé přicházejí o příjmy, i když je to bolestivé. Jde o to, že ekosystém pobídek, který učinil otevřený web hodnotným pro psaní, je tiše rozebírán stejnou firmou, která kdysi závisela na vitalitě tohoto ekosystému, aby svůj vlastní produkt učinila užitečným.

Z tohoto pohledu je souhrnný engine Googlu parazitický, v biologickém smyslu slova: vyžaduje živého hostitele – otevřený web, který neustále produkuje nové, ověřitelné, lidmi vytvořené informace – i když jeho design pomalu tohoto hostitele obírá o zdroje potřebné k dalšímu vytváření. Menšina vydavatelů může přežít tím, že svůj obsah zcela uzavře, zablokuje Google crawlery a obnoví přímé vztahy se čtenáři prostřednictvím předplatného a newsletterů; průzkumy už naznačují, že přibližně třetina má v úmyslu to zkusit. Ale síť roztříštěná do enkláv za paywallem také není veřejná sféra. Je to jednoduše konečný cíl googlizace, který přichází jinou cestou: společným veřejným informačním prostorem, který se rozpustí, ať už extrakcí nebo ústupem.

Personalizace problémy jen zhoršuje. Velkou část googlizace všeho jsem strávil tím, jak Google algoritmus hodnocení tiše přizpůsobuje výsledky profilu vytvořenému z vaší historie vyhledávání, vaší polohy, zařízení, předchozích kliknutí, takže dva lidé zadávající stejný dotaz mohou dostat jemně odlišné světy. Eli Pariser později tuto záležitost zpopularizoval jako "filtrační bublinu" a tento výraz se uchytil, protože pojmenovával něco skutečného: veřejnou sféru, která jen předstírala, že je sdílená, protože každý z nás stál v trochu jiné místnosti a viděl trochu jiné uspořádání nábytku.

Generativní syntéza tuto podmínku zesiluje způsobem, jakým to personalizované hodnocení nikdy nedokázalo. Uspořádaný seznam, bez ohledu na své deformace a omezení, měl samostatné, ověřitelné externí referenty; pokud jste byli zvědaví, mohli jste přeskočit první výsledek a zjistit, co říkají druhý a třetí. AI Overview nenabízí žádnou výjimku. Dva uživatelé kladoucí stejnou otázku mohou nyní obdržet dva zcela odlišné, ale sebevědomě formulované odstavce, z nichž žádný nenese zjevné známky vlastní alternativy a ani jednomu čtenáři neumožní snadno si všimnout, že existuje jiná odpověď. Tento jev nelze systematicky studovat, takže ho nelze regulovat.

Jedním z argumentů, které jsem v roce 2011 předložil a který si myslím, že nejlépe obstojí, je, že dominance Googlu nebyla jen příběhem technické zdatnosti nebo tržně chytrého přístupu: byla to zpráva o veřejném selhání. V 90. letech a v první dekádě 21. století vlády, univerzity a knihovny – instituce, které historicky nesly odpovědnost za organizaci a uchovávání veřejného vědomí – odmítly nebo jim bylo znemožněno vybudovat digitální infrastrukturu, která byla zjevně vyžadována v době, kdy demokracie byla na vzestupu a univerzálně žádoucí.

Do tohoto vakua vstoupila soukromá společnost s rizikovým kapitálem, inženýrským talentem a reklamním obchodním modelem dostatečně elegantním, aby celý aparát působil svobodně. Získali jsme užitečný nástroj a brzy jsme na něm byli příliš závislí. Byl to nástroj odpovědný akcionářům, nikoli občanům, optimalizovaný pro zapojení a marži, nikoli pro zdraví veřejné sféry. Od té doby se veřejné selhání jen zhoršilo, a to s tichým požehnáním zákona.

V srpnu 2024 federální soud konečně zjistil, že Google si udržoval nelegální monopol na obecné vyhledávání – což potvrdilo většinu toho, čím kritici googlizace argumentovali po celou generaci. Když však soudce Amit Mehta loni vydal své nápravné prostředky ve dvou rozhodnutích, odmítl nařídit nejzásadnější strukturální opravu, kterou měl k dispozici. Nechal Google ponechat si Chrome, prohlížeč, který přesměruje většinu světových vyhledávacích dotazů do jeho vlastního boxu, a odmítl "volbu", která mohla přerušit výchozí nastavení bez zaváhání přilákat miliardy lidí ke Googlu. Místo toho zavedl mírné úpravy, jako je zákaz exkluzivních distribučních smluv a požadavek, aby Google sdílel určitá data o indexu vyhledávání a interakcích s konkurenty. Tyto nepenalizace přišly přesně v okamžiku, kdy naléhavější transformace vyhledávání – přechod od odkazů k syntéze – již byla v plném proudu a tyto prostředky o tom nic neříkají ani s tím nic nedělají. Až se soudy opět sejdou, ekonomická základna otevřeného webu už možná nebude existovat, aby ji chránily.

Když jsem v roce 2011 vybral podtitul A proč bychom se měli obávat, myslel jsem tím něco konkrétnějšího než jen volně plovoucí úzkost z technologií. Myslel jsem, že občané demokracie mají zájem na tom, jak se znalosti organizují, ověřují a šíří – a že tento aspekt je příliš důležitý na to, aby byl ponechán zcela na pobídkách jedné reklamní společnosti, ať už to její inženýři míní jakkoli dobře.

Tento argument platí ještě silněji v současnosti, protože sázky se přesunuly od přístupu k syntéze. Tehdy jsme se obávali, že Google rozhoduje, jaké odkazy uvidíte; dnes je obava, že Google rozhoduje, co čtete, v odstavci vytvořeném Googlem bez viditelného autora a bez stabilní citační stopy – a dělá to v takovém rozsahu a plynulosti, že základní práce otevřeného webu je téměř neviditelná, i když se tato práce spotřebovává k vytvoření odpovědi. Jasně, otevřený web nikdy nebyl společným vlastním zdrojem – neměli bychom k němu cítit nostalgii. Byla to směs jedu a podvodů s pozoruhodným lidským výrazem; Google ten nepořádek schoval hluboko na druhé stránce odkazů. Přesto, i když to všechno bylo ošklivé, bylo to lepší než to, co přišlo pak.

Zdroj v angličtině: ZDE